• Roland Spitzegger

employer branding 2.0 – vom unternehmenslogo zur arbeitgebermarke


Erinnern Sie sich noch an den „War for Talents“? Ich schon allein deshalb, weil der Begriff in der Arbeitswelt vor rund 20 Jahren sprichwörtlich einschlug wie eine Bombe. Klang damals dramatisch und war es bis zu einem gewissen Grad eigentlich auch, weil die Arbeitswelt, das Unternehmensselbstverständnis, die Arbeitgeber/Arbeitsnehmer-Gemengelage und damit letztlich die ganze Recruitingszene starken Umbrüchen ausgesetzt war. Das Maß der Dinge, um kompetente Mitarbeiter für sich zu gewinnen, waren zu dieser Zeit recht konservativ gestrickte Anzeigenschaltungen, bestenfalls in Online-Börsen, wenn man besonders innovativ unterwegs sein wollte. Aber: es war immerhin die Geburtsstunde dessen, was heute im Unternehmensumfeld nicht mehr wegzudenken ist – Employer Branding.


Dann, vor rund 15 Jahren, gewann die zweite Phase an Dynamik. Unternehmen machten sich Gedanken, wer ihre Arbeitnehmer-Zielgruppen eigentlich sind und welche Kommunikationswege und -mittel eingesetzt werden können, um auch mal den Jobbörsenbereich zu verlassen. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass man diese Überlegungen (Zielgruppe, Kommunikation, Kanäle usw.) in Bezug auf Kunden im B2C oder B2B ja schon Jahrzehnte davor anzustellen begann, sind sie doch die Grundpfeiler jeder Marketingmaßnahme. Der Kundenkreis wurde also erweitert und Arbeitnehmer zählten nun auch dazu. Dementsprechend musste man sie umwerben und dazu wiederum war es wichtig, die eigene Unternehmensmarke als solche zu begreifen, aufzupolieren und letztlich begehrlich zu machen. Als innovativ galten in dieser zweiten Phase Maßnahmen in Social-Media-Kanälen. Kein Wunder, startete doch Facebook zu dieser Zeit seinen Siegeszug um die Welt und wirkte auf viele Menschen ebenso unwiderstehlich wie ein gewaltiger Zuckerberg auf Ameisen. Entscheidend war aber das Verständnis vom Employer Branding zu dieser Zeit. Hauptsächlich ging es um die Auflistung und den Vergleich von Arbeitgeberleistungen. Der Fachbegriff lautet Employer Value Proposition, oder kurz EVP, wird immer noch als das Maß aller Dinge in diesem Bereich gesehen, bietet aber in Wahrheit nur selten ein relevantes Differenzierungspotenzial. Ziel der EVP ist es, dass der Arbeitgeber ein Versprechen abgibt, das für den Arbeitnehmer attraktiv ist. Dazu muss man sich grundlegende Gedanken zu Vision, Leitbild, Werte, Kultur etc. machen. Und diese Eigenschaften sind bestenfalls so zu formulieren, dass sie relevant für die Zielgruppe sowie wertvoll für die Gesellschaft sind und sich darüber hinaus von der Konkurrenz abheben. Diese Formulierungen werden dann in diversen internen und externen Feedbackschleifen im Rahmen mehr oder weniger komplexer Bewertungsmechanismen verifiziert und institutionalisiert. Die meisten Arbeitgeber sind übrigens in dieser Phase bis heute steckengeblieben. Um Missverständnissen vorzubeugen: die EVP ist wichtig und richtig, aber als singuläre Vorgangsweise heute zu kurz gegriffen.


Das führt uns zur dritten Phase, in der Storytelling in den Fokus gerückt wird. Auch hier übrigens wieder ein Begriff, der im „allgemeinen“ Marketing schon lange davor als Königsweg definiert wurde. Da geht es dann um Dinge wie „Employer Claim“, der Arbeitgeber beansprucht also attraktive Alleinstellungsmerkmale, oder auch „Employer Stories“. Da wird ein engmaschiges und weitläufiges Netz an Geschichten gesponnen, die alle in die Unternehmensmarke einzahlen und ihr noch mehr Strahl- und Anziehungskraft verleihen. Markenerlebnis lautet das Zauberwort. Denn eine uniforme EVP nützt weder dem Unternehmen zur Positionierung, noch dem Bewerber zur Orientierung etwas. Wirklich erlebbar wird die Brand – und damit auch der Arbeitgeber – erst durch die individuelle Employer Story. Arbeitgeberleistungen spielen selbstverständlich auch heute noch eine Rolle. Aber eben nicht als Kern der Brand, sondern als Beleg für die Brand, quasi als Beweisführung. Mit Stories sind dabei nicht die klassischen Interviewfilme gemeint, wo Mitarbeiter rührend dilettantisch den tollen Arbeitgeber loben und vielleicht noch den Daumen nach oben zeigen. Es geht vielmehr darum, die Mitarbeiter für das Thema Arbeitgeberpositionierung authentisch zu gewinnen und sie zu echten Beteiligten zu machen, zu – Achtung Schlagwort – Markenbotschaftern! Konsequent umgesetzt entstehen daraus dann Geschichten, die kontinuierlich, nachvollziehbar, glaubhaft und überzeugend erzählt werden. Wo? Natürlich auf der ganzen Klaviatur der Onlinekanäle wie Sozialen Medien und Karriereportalen, aber auch als Word of Mouth, gemeinhin bekannt als Mundpropaganda.


Damit wird aber auch die Rolle der Personaler neu definiert. Konsequent betriebenes Employer Branding ist ein komplexer und vor allem langwieriger Prozess, der nicht nur die klassischen Agenden des Personalers betrifft. Sondern auch beispielsweise in den Bereich des Marketings und der Werbung hineinreicht. Darüber hinaus gilt es, Trends zu erkennen und kontinuierlich zu nutzen. Kommunikation muss unter neue Vorzeichen gestellt und wesentlich besser verflochten werden. Um Storytelling also professionell aufzusetzen, lohnt sich die Überlegung, ob man nicht doch Profis aus diesem Metier ans Werk lässt. Vernünftigerweise holt man sich Experten ins Boot, die systemübergreifend denken und agieren. Schließlich hat ein Personaler ja schon genug damit zu tun, in seinem angestammten Bereich auf dem Laufenden zu bleiben. Deshalb glaube ich und mache immer mehr die Erfahrung in meinem Daily Business, dass Employer Branding heute wesentlich universeller gedacht werden muss, viel interdisziplinärer.


Wir von Spitzegger Consultants werden unser Leistungsportfolio in diese Richtung jedenfalls noch stärker diversifizieren und mit Kommunikations- Experten intensiver zusammenarbeiten. Damit erweitern wir das klassische Personal-Consulting um den Mehrwert der Employer Branding-Beratung, und verbinden zwei Welten, die mittlerweile bereits enger als gedacht miteinander verknüpft sind. Tendenz steigend. Weshalb ich mir ziemlich sicher bin, dass wir damit schon heute einem künftigen Trend in der Szene vorgreifen.


Bei dieser Entwicklung steht noch eine weitere Überlegung im Vordergrund: für effizientes Employer Branding ist heute mehr denn je Kreativität gefragt. Und wer Kreativität beansprucht muss auch Mut zum: genau...Mut haben. Offenheit für neues Denken und neue Wege sowie die Freude am Experimentieren im besten Sinne eines konstruktiven Trial&Error-Spirits sind unabdingbar. Gutes Beispiel: Virtual Reality im Zusammenhang mit Employer Branding. Für ein Frankfurter Unternehmen im Bereich der Halbleiter-Produktion etwa habe ich ein Konzept ausgearbeitet, in dem VR ein Kernthema war. Vom Messestand aus konnte man Kandidaten mittels einer VR-Brille den Arbeitsplatz zeigen, obwohl man hunderte Kilometer weit entfernt war. Wer schon mal so eine Brille auf hatte, weiß, dass das Erlebnis damit ein ganz anderes ist, als bei Fotos oder Kurzvideos mit 360°-Umsicht.


Abschließend noch ein paar handfeste Tipps:

Machen Sie Ihre Unternehmensgeschichte (Storytelling!) universell nutzbar und spielen Sie dabei mit dem gesamten Spektrum der Kommunikationsmöglichkeiten: Blogs, gesponserte Inhalte, Videos, Fotos, Interviews, Vorträge, Diashows. Die Themen sollten natürlich relevant für die Kandidaten sein: Vielfalt, berufliche Entwicklung, soziale Verantwortung, Umweltpolitik, Unternehmenskultur uvm. Sorgen Sie für positive Erfahrungen im Onboarding, sonst laufen Sie Gefahr, dass neue Mitarbeiter nur ein kurzes Gastspiel geben weil die Kluft zwischen Versprechen und Realität schon im Einstellungsprozess zu groß wird. Machen Sie sich Gedanken zu Gleichstellung, Diversität und Inklusion. Nicht nur als Lippenbekenntnisse sondern als gelebte Unternehmenswerte. Messen Sie den ROI des Employer Brandings anhand bestimmter Kriterien wie Mitarbeiterbindung, Mitarbeiterengagement, Cost-per-Hire, Markenbekanntheit und Qualität der Bewerber, um nur einige zu nennen.

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