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  • Roland Spitzegger

EMPLOYYYER BRANDING FÜR EINE NEUE GENERATION.



Karriere, Kohle und Konsum – die heilige Dreifaltigkeit der Babyboomer- Arbeitsmotivation zählt heute immer weniger. Kein Wunder, die Generation Y, geboren zwischen 1981 und 1998, hat die Babyboomer im Arbeitsmarkt bereits abgelöst und damit ein komplett neues Wertesystem ins Spiel gebracht. Damit vollzieht sich gerade der bedeutsamste Generationenwechsel der jüngeren Geschichte. Das stellt Unternehmen, die um Nachwuchstalente konkurrieren, vor Herausforderungen: Wenn sie junge Fachkräfte gewinnen und an sich binden wollen, sollten sie wissen, was der Generation Y wichtig ist – und nach außen kommunizieren, dass sie ihnen das gewünschte Arbeitsumfeld bieten können.


Wertewandel


Wie und wann sie arbeiten, wollen Vertreter der Generation Y selbst bestimmen: Mobiles Arbeiten und flexible Arbeitszeiten gehören zu ihrem Alltag. Nach einer CiscoStudie würden zwei von fünf Befragten in der Altersgruppe ein geringeres Gehalt akzeptieren, wenn sie dafür von flexiblen Arbeitszeiten, Mobilität oder Zugang zu Sozialen Medien profitieren könnten. 46 % sagen, dass der Laptop die wichtigste Technologie in ihrem Alltag ist. 70 % sind bei Facebook, Instagram & Co mit Mitarbeitern und Vorgesetzten befreundet. Statt starrer Hierarchien legt die Generation Y mehr Wert auf eigenverantwortliches Arbeiten – und vor allem auf Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit bei der Arbeit. Es geht nicht mehr nur darum, die Familie zu ernähren, sondern auch darum, Arbeit in einen größeren gesellschaftlichen Kontext zu stellen. Glück vor Geld, Familie und Freunde vor Karriere – das heißt aber nicht, dass junge Arbeitnehmer faul sind. Ganz im Gegenteil: diese Generation arbeitet mehr und hat weniger klassische Freizeit als jene vor ihnen. Gleichzeitig ist aber auch die Qualitätsansprüche an das Arbeitsumfeld und die Arbeitsinhalte drastisch gestiegen.



Employer Branding Y


Employer Branding hat das Ziel, Unternehmen in Zeiten des Fachkräftemangels als Arbeitgeber attraktiv zu positionieren und von der Konkurrenz abzuheben. Vom Unternehmenslogo zur Arbeitgebermarke könnte man den Wandel pointiert formulieren. Eine Generation, die das Internet, Flexibilität, Wertschätzung, Kommunikation, soziales und ökologisches Engagement als zentrale Werte ihrer Arbeit empfindet, verändert natürlich auch das Employer Branding. Die Wertehaltung der neuen Generation wird zur Richtschnur für all die Maßnahmen, die in einem wirkungsvollen Employer Branding ergriffen werden sollten. Das beginnt schon mit der entsprechenden Beantwortung von einigen zentralen Fragen:

  • Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig – insbesondere für jüngere Bewerber?

  • Wofür steht unser Unternehmen?

  • Warum sollte sich ein (jüngerer) Bewerber für unser Unternehmen entscheiden?

  • Warum sollten sich qualifizierte Mitarbeiter langfristig an unser Unternehmen binden?

  • Welche Y-Werte wollen und können wir vermitteln?


Gute Antworten liefert meist eine Employer-Value-Proposition (EVP), also das vom Arbeitgeber selbst definierte Nutzenversprechen. Maßnahmen, die die EVP erhöhen, sind beispielsweise Vergütung, Arbeitsumgebung, Aufstiegs- und Weiterbildungsmöglichkeiten, aber auch die Betonung eines höheren Sinns der Arbeit. Welche dieser Werte einzigartig und besonders relevant für das Unternehmen sind, sollte nicht von der Führungsebene hinab diktiert werden. Wesentlich effektiver ist es, die Belegschaft aktiv in den Identifikationsprozess einzubinden – das ist schon Teil des richtigen Employer Branding-Spirits hinsichtlich flacher Hierarchien.


Dann wird die Candidate Journey ins Visier genommen. Sämtliche Touchpoints mit der Zielgruppe sollten wertekonform gestaltet werden. Das beginnt mit der Kommunikation im natürlichen Habitat der Zielgruppe, der digitalen Welt mit ihrer enormen Bandbreite an Kommunikationskanälen. Von sozialen Medien mit Chatbots-Unterstützung über ausgefeilte Unternehmens-Karriereseiten und Mobile-Recruiting bis hin zum professionellen Handling der Jobportale LinkedIn, Xing & Co. Auch in der nachgelagerten Face-to-Face-Kommunikation muss dem Interviewer klar sein, dass ein Vertreter der Generation Y anders tickt als jemand aus einer vorangegangenen Generation.


Doch ein positives Image aufgrund eines ausgefeilten Employer Brandings allein reicht nicht aus, damit Firmen Fachkräfte langfristig an sich binden können. Auch im Unternehmen selbst sollten Arbeitgeber eine Umgebung schaffen, die motivierend wirkt. Homeoffice lautet einer der Schlüsselbegriffe. Ein Arbeitsmodus, der während der Corona-Pandemie notwendig und heute nahezu unerlässlich geworden ist. Da ist viel in den Köpfen der Arbeitnehmer und -geber passiert: man ist – oh Wunder! – draufgekommen, dass Eigenverantwortung und eine gesunde Arbeitsmotivation sehr wohl sehr produktiv sein können. Zumindest ergänzend zur physischen Präsenz in den Büros. Menschen müssen klarerweise auch in Zukunft an einem Ort zusammenkommen, um Kontakte zu pflegen und Wissen auszutauschen, aber eben in einer anderen Gewichtung als noch vor drei Jahren. Ein anderer Schlüsselbegriff ist die Büroeinrichtungsarchitektur. Die Flexibilität hinsichtlich Kommunikations- und Rückzugsmöglichkeiten sowie die Ergonomie der Möbel sind bestenfalls so konzipiert, dass eine deutlich bessere Arbeitsatmosphäre entsteht und damit Freude, Motivation und Effizienz steigen.


Fazit


Der Wandel vom Arbeitgeber- zum Bewerbermarkt zwingt Unternehmen zum Handeln, um den Anschluss beim Kampf um junge Talente nicht zu verpassen. Die große Herausforderung der nächsten Jahre werden für viele Unternehmen die Ansprüche kommender Generationen sein. Gerade in hoch spezialisierten Technik- und Dienstleistungsbereichen sind Firmen künftig darauf angewiesen, eine starke Arbeitgebermarke zu etablieren und diese in umfassenden Personalmarketingmaßnahmen umzusetzen.


Gender-Disclaimer

Die auf dieser Website gewählte generisch-männliche Form bezieht sich immer auch auf weibliche und diverse Personen.

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